从第一天起，客户关系管理（CRM）软件就针对两个结果：如何将购物者转换为购买者，以及如何长期保留购买者。
分解为最简单的形式，典型的传统CRM APP由支持三个主要业务功能的前端工具组成：营销，销售人员自动化（SFA）和客户支持。这些功能组依次管理销售组织的出站消息传递，内部销售活动和长期客户保留。
任何CRM解决方案，无论是低代码APP还是同类最佳的CRM套件，都旨在提供必要的功能，以通过捕获，合并和分析客户来实现销售交易效率的自动化和最大化。每次参与中创建的数据。

面向事务的CRM中缺少什么

CRM解决方案的结构化方法可帮助销售组织利用客户数据的价值并标准化其营销/销售流程。它运作良好，但存在一个问题-它是基于以下假设：所有购买活动均基于客户对购买决策的理性或分析处理，并且，如果CRM系统可以有效地管理所有交易，则自然可以带来客户的总体满意度等式。
不幸的是，在现实世界中并非如此-这只是占硬币的一面。管理客户关系不仅是事务性的，而且是情感的。实际上，在大多数商业交易中，购买决策遵循的是情感过程，而不是合乎逻辑的过程。大多数面向交易的CRM都没有提供可帮助销售组织识别和优化情感驱动因素及其对客户购买决策的环境影响的工具和技术。
结果，使用这种面向交易的CRM的销售组织经常观察到销售和品牌忠诚度下降，同时客户满意度下降。越来越多的行业分析家和许多CRM用户得出结论，即CRM已死，行业需要一些新的和更有能力的产品。

什么是“客户体验”？

在整个购买周期中，有效管理客户情感方面的概念已成为CRM软件及其复兴在过去十年中的热门话题。情绪是自然的驱动力，会影响客户的购物方式以及他们购买的商品（或地点）。而且，由于情绪是自发的，并且受制于自由意志，因此很难使用桌面APP中的二进制代码来管理情绪。但是，软件解决方案可以设计和执行某些过程和工作流，以通过在每个关键接触点创建，加强和重新确认客户体验，从而为客户打造一系列“心理捷径”，从而影响客户的情感反应。可以感到很舒服，可以与该品牌建立联盟，信任甚至认可。
关于“客户体验”（CX）的术语有很多相互竞争的定义。但是，从我的角度来看，客户体验是客户在购买和使用品牌产品或服务过程中对交互的总体情感感知。良好的客户体验具有其自身的生命周期：它从交互（互动）开始，通过记忆（对价值的感知）得到增强，并通过重复购买或同伴推荐（品牌忠诚度）得到回报。
管理CX的策略和技术以及包含此类策略和技术的软件APP称为客户体验管理（CXM）系统。

CXM管理什么？

CXM管理客户关系的精神部分。CXM与CRM的不同之处在于，它管理角色而不是联系人。它的主要功能是制作和保持一致的体验，以将个人客户的情感状态与品牌联系起来。让我们研究四种不同的情绪状态，以及CXM如何处理每种情绪状态。
抚摸客户的自我。  每个客户都希望得到与众不同的待遇，并喜欢感到特别和独特。他们希望品牌知道他们的个人购物偏好，并将需求放在首位。CXM可以识别，创建和提供这种个性化的体验（例如独家促销，专门为您提供的产品或服务，免费样品或高度相关的内容），以提高他们的自我并使他们感到自己重要和被爱。此类CX交互为客户创造了积极的捷径，使他们与品牌之间的联系更加紧密。当这些客户通过其个人或业务网络分享他们的经验时，它可以在集体客户群中建立正面的品牌形象，这比任何传统广告都有效。
解决客户的不确定性和犹豫不决。客户之间另一个常见的情绪状态是需要验证购买选择。购物者通常会努力下定决心，因为他们会产生疑问，并且会因为担心做出错误的决定而拖延购买，只要他们能做到。CXM可以识别此状态并在关键接触点采取措施。这些行动包括向购物者提供产品和服务信息，以及引导他们获得第三方意见，例如交互式购买者指南，用户评论或行业专家建议。这些信息有助于验证和加强购物者的决策，并提供自信和值得信赖的客户旅程。
减轻客户的焦虑感。有些顾客在购物时常常感到不知所措。他们将购物视为一项琐事，只是想花最少的时间和精力来确定和购买他们所需要的东西。处于这种情绪状态的客户将始终选择最简单，最便捷的购买途径。对于这种类型的客户，CXM不会像传统的CRM那样忙于交流技术功能（例如，使用冷电话，超载广告或不相关的推送通知）。取而代之的是，CXM集成了店内和在线自助服务选项，以帮助这些购物者自定义搜索，让他们控制购买过程，并为他们提供简单而轻松的旅程。
与情感投入的客户互动。“情感投入型客户”是指已经爱上品牌或讨厌品牌的人。在以前的阵营中，总会有一小部分顾客对品牌产生强烈的正面评价，并将购物体验作为一种有趣的方式来反映自己的身份和价值观（例如，想想那些在Apple商店外扎营以率先获得最新的Apple产品）。这些客户倾向于研究和“购买信息”，即使他们不积极寻求购买。CXM可以识别这种情绪状态，并用主要的品牌信息吸引这些客户，或邀请他们成为新产品或服务的测试小组中的第一名。这可以真正使这些客户成为受过良好教育的影响者和品牌大使。
另一个阵营-不满意的客户-如果要正确处理并挽救这些客户，则需要采用其他方法。CXM不会像CRM系统那样将它们视为“案例编号”或“问题标记”。相反，CXM能够根据每个心烦意乱的客户的角色建立高度相关的参与路径，并发出因果关系。关键是传达“是的，我们在乎您的感受”的信息，而不是传达“是的，我们正在尝试解决问题”的常规交易信息。

CXM取代CRM吗？

由于其以交易为中心的性质，大多数传统的CRM都无法打破客户体验的孤岛。他们无法在每次客户互动中触发与客户的情绪状态相关的上下文相关响应。
但是，如行业预言所预言的那样，这些限制会使CRM解决方案过时吗？“ CRM已死？” 我不这么认为，因为销售组织仍然需要管理日常的交易复杂性。CXM在传统CRM中扮演着更多的补充角色。CXM的目的更多是通过功能扩展来增强CRM，而不是用重叠的功能代替它。
相反，我们在当前市场中经常观察到的是，许多销售组织已经认识到管理客户体验的价值和重要性。他们将点解决方案组合在一起，以解决特定的客户交互相关功能，同时仍在后台运行传统的CRM。例如，有些公司将其传统的联系中心转变为多渠道/全渠道参与平台，从而为客户提供最大程度的沟通便利。有些公司正在实施诸如人工智能（AI）聊天机器人，呼叫监控APP和社交监听软件之类的技术，以识别和响应单个客户的情绪状态。在后端，为了回答“他们是什么？”这一新的，更相关的问题，在销售组织中越来越多地练习针对特定客户的数据分析和角色构建。（即，该客户的情绪状态是什么？），而不是老式的问题“他们是谁？”

在解决方案提供商中也可以找到相同的过渡：近年来，许多主流CRM供应商已经通过以CX为重点的功能（例如“客户参与平台”，“客户旅程”或直接的“客户体验平台”。这些新的CRM提供了必要的策略，流程和技术，以增强客户体验，旨在帮助销售组织提供令人敬畏的客户体验。